Em conversa com Stuart Vevers do treinador

Como o diretor criativo da Coach reinventou com maestria a imagem da marca americana

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Pode não ser uma surpresa saber que o 'dinheiro jovem' está impulsionando a indústria da moda de luxo. Mais interessante é o ritmo acelerado com que isso ocorre. Uma nova pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group (BCG) - uma empresa internacional líder em consultoria de gestão - em colaboração com a Altagamma, associação da indústria de luxo da Itália, mostra que a geração do milênio representa 32% do mercado global de luxo pessoal e que deve crescer para 50 por cento em 2025. Seus filhos, a Geração Z - nascidos de 1995 em diante - também estão fortalecendo sua posição: o BCG estima que seu poder de compra no varejo de luxo, que atualmente é de 4 por cento, dobrará nos próximos seis anos.

Se você é da Geração X ou baby boomer, não foi abandonado: sua libra ainda é muito valorizada, mas cada vez mais você está gastando em uma nova imagem voltada para uma geração mais jovem de consumidores, como os profissionais de marketing concentram sua atenção nas areias movediças do consumismo digital e nas experiências off-line para on-line no varejo de ponta. Em suma, então, as marcas de luxo devem ser proativas a fim de sintetizar seu nome com um senso de criatividade e individualismo para combinar com as mentalidades modernas, mas qualquer coisa inventada simplesmente não vai funcionar. Como disse Keith Richards, se você precisa pensar em ser legal, você não é legal.

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Pergunte a Stuart Vevers, o diretor criativo britânico por trás da gravadora americana Coach, como ele conseguiu transformar uma casa de artigos de couro de luxo comum em uma potência comercial da moda e você terá a sensação de que ele compartilha a tendência de Richards para falar franco. Você nunca deve subestimar seu cliente, ele responde. Para mim, é jogar com novas ideias e ver a que os consumidores respondem.

Embora essa filosofia de 'colocar para as pessoas' tenha inegavelmente trabalhado a seu favor, Vevers modestamente omitiu o próprio talento que o facilita: o designer tranquilo nascido em Doncaster é conhecido por sua abordagem orientada a itens - produtos que você pode construir um guarda-roupa inteiro ao redor, que cria um burburinho nas redes sociais, e que abre caminho para o resto de suas coleções, que carregam tropos e insígnias semelhantes. Por meio de seus projetos, o homem de 45 anos desenvolveu sua própria versão do clássico americano, que certa vez descreveu como uma viagem de referências culturais reunidas por um estranho. Sua estética fervilha de entusiasmo, diversão e um espírito despreocupado, embora todas as rotas levem sutilmente de volta à herança da Coach de Nova York, uma marca que foi fundada em 1941 na famosa 34th Street de Manhattan.

Mas mais sobre isso mais tarde. Eu conheci o designer no HQ da marca em Hudson’s Yard, um empreendimento novo e reluzente no Far West Side de Manhattan que abriga a Tapestry, a empresa-mãe nascente da Coach, que também possui Kate Spade e Stuart Weitzman. Os escritórios ocupam 11 andares do edifício de última geração nº 10, o primeiro skyrise a ser concluído no complexo, que oferece vistas deslumbrantes do rio e do High Line, uma ferrovia elevada transformada em parque público onde Vevers foi o palco do primeiro desfile da New York Fashion Week em setembro de 2015.

O saguão funciona como uma vitrine impressionante da marca que apresenta uma tela de vídeo gigante e uma biblioteca de produtos em tamanho gigante com centenas de bolsas do passado ao presente - um espaço de galeria cheio de estilo, embora intimidador, que fala de força e uma forte atitude nova-iorquina. Na verdade, a atmosfera corporativa dominante desta entrada é ainda mais instigante, dado que estou prestes a conhecer um homem de Yorkshire, de uma família da classe trabalhadora que se tornou o que muitos apelidaram de 'menino de ouro' do design americano. Vevers, alto e de aparência jovem, com cabelos loiros curtos, é um homem que prefere um código de vestimenta simples quando se trata de seu próprio estilo. Seu look é profissional, sem marca e descontraído, como um arquiteto. Hoje, ao lado de seus óculos de armação retangular pretos favoritos, ele usa jeans escuro e um suéter preto liso.

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Ontem, o desfile do Coach's AW19 foi encenado no American Stock Exchange Building, e o designer parece decididamente suave enquanto me recebe no showroom em tons dourados, onde a passarela psicodélica de ontem parece pendurada languidamente em trilhos velados em folhas de plástico protetor. Comecei esta temporada brincando com as cores, então comecei a vasculhar minha biblioteca em casa e encontrei o livro de Kaffe Fassett, diz o designer com um sotaque suave de Yorkshire com tons transatlânticos, que são mais perceptíveis quando ele ocasionalmente termina uma frase com uma inflexão crescente reveladora . Adorei como ele falou sobre o poder da cor e como ela pode influenciar nossas emoções de maneira positiva. Houve algo que realmente me tocou e, eventualmente, acabamos trabalhando juntos. Até mesmo falar sobre ele me deixa um pouco engasgado.

Se ele sentiu uma conexão instantânea com Fassett, pode ser porque Vevers também é um provedor de otimismo. E talvez seja esse sentimento, ao invés de algo propositalmente 'jovem', que agrada a um segmento mais jovem de compradores. Muitas colaborações hoje são para capturar um 'espírito jovem', aproveitando uma energia diferente, mas eu pensei que havia algo especial sobre essa conexão com Kaffe porque parecia muito diferente, explica Vevers sobre esse emparelhamento bastante incomum com o de 81 anos antigo artista, que é considerada uma lenda no mundo das artes decorativas. As roupas definitivamente têm uma atitude jovem, mas [seu legado] cria uma tensão interessante. A ideia de dois mundos se unindo para criar algo novo foi algo que interessou a nós dois.

É justo presumir que para muitos - millennials e outros - a coleção AW19 de Vevers serve como uma introdução à estética caleidoscópica de Fassett. E ainda, a coleção - para homens, uma mistura quadriculada de casuals inspirados em skatistas; para as mulheres, uma mistura louca de florais prismáticos, confrontos geométricos e redemoinhos trippy - parece fresco e moderno com a quantidade certa de atitude SoCal retro.

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As coleções do designer para a Coach baseiam-se em um álbum de recortes de referências culturais sobre a América, romantizadas desde a infância. Sua visão é a nostalgia de um expatriado dos Estados Unidos; uma seleção e mistura de suas partes favoritas extraídas do cinema, fotografia, moda, música e, claro, desenhos animados: houve uma série de edições limitadas da Disney, incluindo uma série Dumbo recente com o elefante fofo estampado em bolsas, acessórios e vestuário, enquanto logotipos divertidos, motivos e remendos caprichosos - de naves espaciais a dinossauros - têm sido uma parte integrante do laboratório de ideias de Vevers desde que ele colaborou com o ilustrador Gary Baseman em sua coleção de primavera de 2015.

As pessoas estão sempre curiosas sobre as colaborações da Disney: elas tendem a assumir que é uma coisa de estratégia. A verdade é que adoro a Disney. Eu fui [para a Disney World] no verão passado com meus dois afilhados, que foi a primeira vez que estive com crianças, e foi muito divertido e diferente. Normalmente sou eu quem é o garotão. Então, para mim, as colaborações acontecem muito organicamente. Eu acho que você só tem que ter um ponto de vista muito forte para [implementá-los].

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Os vestidos florais 'Prairie girl' e as roupas grossas se tornaram uma espécie de assinatura do Coach sob a custódia de Vevers, especialmente casacos de tosquia, jaquetas coloridas de lenhador, Perfectos reconfigurados e pesadas parkas patchwork do exército. Mas o domínio de Americana do Yorkshireman se estende por toda parte: há uma vantagem econômica em sua última coleção, mas no passado as influências foram tão díspares quanto Elvis, The Beach Boys, o pouso na Lua, o Velho Oeste, o gótico americano, o Woodstock dos anos 70 e, recentemente, o Ghost Ranch de Santa Fe - temas que ele inefavelmente traduz em peças altamente práticas e usáveis ​​que de alguma forma distorcem o fascínio da Costa Leste. Nova York é uma parte muito importante do que o Coach é, explica o designer. Eu faço referência a muitas partes diferentes da América, mas sempre acabo aqui, porque foi aqui que a marca nasceu. Um pouco daquele grão de NYC passa a fazer parte da coleção. Eu sempre imagino o cara e a garota do Coach em Nova York, juntando a sorte.

A sorte no caso de Vevers teve pouco a ver com seu sucesso: tudo se deve ao trabalho árduo. Na indústria, ele é considerado um fusionista da moda, criando coleções comercialmente robustas que, no entanto, são altamente criativas com um forte senso do inesperado. Ele ocupou vários cargos de design em uma variedade de casas de luxo - incluindo Calvin Klein, Bottega Veneta e Givenchy, bem como Mulberry e Loewe, onde foi contratado como diretor de criação antes de se mudar para a Coach - mas ele credita essa habilidade particular a um nova-iorquino de boa-fé. Trabalhei para Marc Jacobs na Louis Vuitton e vi o poder da colaboração e como ela pode realmente ultrapassar os limites criativos e as percepções da casa. De certa forma, foi uma grande parte do meu treinamento, então [a colaboração] sempre foi muito natural para mim. Uma das coisas de que mais me orgulho é que a identidade do técnico e da garota é muito sólida, e isso significa que fui capaz de trazer outras influências.

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Entre 2013 e 2015, a receita anual da Coach caiu quase US $ 1 bilhão, à medida que as vendas das bolsas de grife de preço médio da marca despencaram devido ao aumento da concorrência de nomes como Michael Kors e a então independente Kate Spade. Vevers tinha um grande trabalho em suas mãos, mas a evolução que ele projetou, transformando o que era uma marca de artigos de couro bastante 'vanilla' em uma casa de moda centrada na juventude e cobiçada por superstars e influenciadores sociais e todos aqueles que os seguem, é nada menos que revolucionário.

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O faturamento anual da Coach em 2018 atingiu um pico de US $ 4,22 bilhões e nem é preciso dizer que Victor Luis, o formidável CEO da Tapestry, está prevendo que a coleção AW19 terá um impacto positivo nas 987 lojas globais da marca. Fui inspirado a entrar na Coach porque passei a maior parte da minha carreira no mundo do luxo europeu, e na ponta mais alta deste [setor] também, explica o aparentemente imperturbável Vevers, cujo temperamento frio sugere que ele sofre pressão em seu passo. Eu senti que uma mudança estava acontecendo na moda. As pessoas chamam de 'casualização' do luxo, mas eu sabia que queria explorar essa maneira diferente de se vestir em uma casa americana, porque parecia mais autêntica. Eu queria que houvesse facilidade no nosso pronto-a-vestir. Sempre digo que nossos vestidos devem parecer camisetas; você deve apenas ser capaz de jogá-los. No final do dia, a razão pela qual o estilo americano tem influenciado tanto o mundo é porque muitas de suas referências de estilo vêm de roupas esportivas ou de trabalho, então elas funcionam para a vida das pessoas hoje.

Claro, não é apenas essa 'facilidade de uso' ou um senso palpável de otimismo que cativou o Coach para os notoriamente inconstantes millennials e Gen Z-ers, é a conectividade da gravadora com seu público-alvo que resolveu o problema. Cada uma das coleções de Vevers oscila entre o chique adulto e um senso de inocência lúdica, criando uma tensão nova e emocionante entre a idade adulta e a infância, uma dualidade que reflete aquele período sagrado entre a metade da adolescência e o final dos 20 anos, que só acontece com ser a idade-alvo do consumidor de luxo da Coach. O desejo para a era do Instagram é mais bem ilustrado pelo ícone de dinossauro de longa data do designer chamado Rexy, que sempre encontra seu caminho para acessórios e suéteres mais vendidos. Os produtos da Rexy até ganharam vida própria: Vevers recentemente pediu a vários artistas chineses que reinterpretassem o logotipo do cartoon para uma coleção cápsula única. Rexy surgiu quando eu estava trabalhando em meu primeiro desfile [SS16], diz ele. Decidimos colocar a imagem de um T-Rex em um suéter, mas a natureza da malha é que ela desfoca as linhas, então o dinossauro se tornou menos como um gráfico e mais como um personagem. Ela foi um sucesso instantâneo!

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Há outro motivo pelo qual os negócios estão crescendo sob a liderança de Vevers: os produtos Coach - de bolsas, chaveiros e bolsas a peças de luxo mais elevadas, como jaquetas universitárias de couro de US $ 3.000 - têm um apelo colecionável e isso cria o hype que une os clientes mais jovens. Consequentemente, a empresa capitalizou a noção de um 'coletivo' ou 'clube' de Coach exclusivo; um fator que tem sido fundamental para a criação de uma forte presença social em todo o mundo, especialmente na China, que é o segundo maior mercado da Coach depois dos EUA. De fato, de acordo com o estudo do BCG, espera-se que 75 por cento do crescimento do mercado para 2018-25 venha de consumidores de luxo chineses, o que significa que a Coach está bem posicionada para atrair uma parte substancial desse grupo demográfico afluente em um futuro próximo.

Também não é coincidência que o primeiro desfile do Coach na China (para o pré-outono de 2019) tenha ocorrido em Xangai em junho. Além disso, o Coach investiu em embaixadores superestrelas como Chloë Grace Moretz, Selena Gomez e o ator Michael B Jordan - o novo rosto da moda masculina Coach -, bem como ídolos adolescentes chineses, incluindo Wang Leehom, Timmy Xu e Guan Xiaotong, que indiretamente conseguiu fechar uma das maiores plataformas de mídia social da China, o Weibo, quando seu namorado cantor Lu Han anunciou seu relacionamento no aplicativo em 2017. Coach é uma marca que responde ao apetite online voraz da cultura jovem global de hoje. Ele transmite entrevistas exclusivas, pré-visualizações especiais e desfiles de moda em suas plataformas digitais (via Coach.com, Instagram, YouTube e Weibo e WeChat na China); cria conteúdo direcionado e competições de fogo rápido por meio de campanhas de hashtag cuidadosamente selecionadas; e implementou a função ‘veja agora, compre agora’ para suas transmissões e streams ao vivo.

Além disso, o mais importante é que a marca está fortemente envolvida em mensagens positivas sobre inclusão, diversidade e sustentabilidade no local de trabalho e fora dela; e no ano passado ela se comprometeu a ficar sem peles no outono de 2019 em resposta às crescentes preocupações dos clientes. Uma das coisas que adoro na moda é a velocidade e o ritmo, confessa Vevers. Você tem que ser um certo tipo de pessoa para saborear isso, e eu gosto.

Este é um insight revelador sobre o que move este designer introspectivo. Em uma nota de despedida, Vevers revela outra pista sobre sua ética de trabalho: Meu lema pessoal é: trabalhe duro e seja bom com as pessoas. Luella [Bartley, a designer de acessórios] tinha na parede do estúdio, mas é uma atitude que também vem muito da minha própria educação. 'Então aí está. Ele pode ser conhecido como o ‘menino de ouro do design americano’, mas, no fundo, Stuart Vevers ainda é o inglês por excelência em Nova York.

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