Adrian Joffe: Como Comme Des Garcons transformou o varejo em uma forma de arte

O presidente e executivo-chefe da Comme Des Garcons International & Dover Street Market sobre como a criatividade pode impulsionar os negócios

Adrian Joffe de des Garcons

Sentou-se a uma mesa de canto na Rose Bakery, o café do último andar de Dover Street Market No novo local em expansão no Haymarket de Londres, Adrian Joffe está com um humor filosófico. 'Nunca gostei dessa distinção entre' artista 'e' não artista ', diz ele. 'As pessoas podem ser criativas em suas vidas - não precisa significar realmente fazer algo. Há mais do que apenas o nível físico. '

A criatividade, para Joffe, é um processo fluido que pode florescer em qualquer disciplina - no caso dele, negócios. Em 1987, ele se tornou diretor comercial da Como meninos (CDG) - venerada marca de moda japonesa conceitual fundada por sua esposa, Rei Kawakubo, em 1969. Cinco anos depois, ele era da Comme des Garcon International, encarregado de supervisionar suas operações fora do Japão. Cada um é um inovador em seu campo e, nos últimos anos, a dupla embarcou em projetos inovadores que confundem a linha entre arte e consumismo. Isso incluiu a ramificação da CDG em nada menos que 18 marcas irmãs, uma estratégia que permitiu à marca explorar diferentes mercados com uma abordagem focada, de camisas desconstruídas a acessórios. A coleção de fragrâncias adequadamente experimental da marca engarrafou o perfume de tudo, desde catedrais góticas francesas (Incenso Série 3: Avignon) ao pó em uma lâmpada quente (Odeur 71).

Hoje, Comme des Garcon reporta vendas anuais de $ 260 milhões. Seu espírito pioneiro também desafiou os modelos tradicionais de varejo. Entre 2004 e 2011, ofereceu aos fãs a oportunidade de abrir lojas temporárias vendendo estoque morto como parte do conceito de 'Guerrilla Stores'. Também em 2004, o primeiro Dover Street Market (DSM) foi inaugurado na tranquila rua Mayfair de mesmo nome. Longe de ser o carro-chefe da marca usual, a DSM colocou os produtos Comme des Garcon ao lado dos de designers emergentes e casas de luxo estabelecidas. Nasceu um mercado para a era moderna, que enfatizou a abordagem curatorial do merchandising. O Dover Street Market tem sido uma história de sucesso internacional: o DSM Ginza de sete andares foi inaugurado em Tóquio em 2012, seguido por um posto avançado de Nova York em 2013 e uma franquia em Pequim; uma loja de Cingapura está a caminho. “Pode parecer pretensioso, mas é apenas uma loja, um negócio que vende coisas”, diz Joffe. 'Mas gostamos de torná-lo um ambiente estimulante, onde as pessoas possam ser inspiradas.'



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Nascido na África do Sul, Joffe mudou-se para Londres aos oito anos. Foi na adolescência que ele se apaixonou pelo Japão: uma caminhada aparentemente rotineira pela Regent Street o levou a um escritório de turismo que promovia o país; 'Monte Fuji era tão lindo!' Ele lembra. Após se formar na Escola de Estudos Orientais e Africanos em 1978, ele partiu para o Japão. “Eu me senti como antes. Eu realmente senti que tinha voltado para casa ', disse Joffe sobre seu país de adoção.

Ele iria passar os próximos anos viajando entre Londres e o Japão, trabalhando em acordos de licenciamento para a marca de malhas de sua irmã Rose. “Eu era pago em dinheiro e ia à loja CDG”, diz ele. 'Eu guardei muitas dessas coisas velhas. Espaço no armário é um problema! ' Joffe juntou-se à marca poucos anos depois de sua estréia na Paris Fashion Week em 1981, quando o trabalho de Kawakubo apresentou uma ruptura radical com o poder da década. Itens como o suéter de 'renda' de 1982 - uma malha preta à mão enfeitada com buracos - capturaram o espírito experimental da 'invasão japonesa' do cenário da moda de Paris.

Trabalhando nos escritórios da marca na Place Vendome de Paris, Joffe e sua equipe, que desde então cresceu de quatro para doze, são encarregados de fortalecer a Comme des Garcon International. “Um dos meus principais objetivos quando comecei era tornar o CDG Paris independente de Tóquio. Não tinha fonte de renda e ainda dependia muito do Japão ”, diz ele. As estratégias incluíram o lançamento de marcas irmãs, começando com a Comme des Garcon Shirt. 'Dentro de dois a três anos, a empresa de Paris era independente. Eles não precisavam nos enviar o aluguel todo mês.

Hoje, o CDG também apóia gravadoras lideradas por protegidos como Junya Watanabe e Tao Kurihara. 'Para nós, a extensão da marca é como podemos crescer', diz Joffe sobre uma estratégia que difere das linhas de difusão tradicionais. 'Cada marca tem a sua razão de ser, com um conceito distinto. Não é apenas mais uma marca para que possamos vender mais. '

Em março de 2016, o Dover Street Market se mudou para o antigo HQ histórico da Burberry em Haymarket. A nova loja de cinco andares, com 31.000 pés quadrados, é um testemunho tanto da capacidade criativa de Kawakubo quanto da atitude de campo esquerdo de Joffe em relação ao varejo. Kawakubo projetou todos os espaços próprios da marca, áreas comuns e peças de arte, que incluem uma enorme escultura de dinossauro de metal preto que cumprimenta os clientes no segundo andar. A loja, que tem a aparência de um museu, oferece uma seleção cuidadosamente selecionada de produtos cobiçados que vão desde os acessíveis - fragrâncias, camisetas e carteiras dobradas - até os extravagantes, como pássaros de taxidermia da artista Emma Hawkins.

Em sintonia com a ideia de um espaço de arte contemporânea - um 'belo caos', como Joffe o chama - as marcas de luxo criam suas próprias instalações em sua área designada. Assim, as apresentações da Gucci, Loewe e Azzedine Alaia na DSM costumam ser mais envolventes do que as butiques de marca; A coleção de bolsas mais recente de Jonathan Anderson, por exemplo, é exibida em uma estrutura de escalada infantil colorida, completa com escorregador rosa chiclete. Além de estocar peças raras para as passarelas, o Dover Street Market convida designers para criar edições especiais; as colaborações incluem móveis do ex-diretor criativo da Saint Laurent, Hedi Slimane, e, mais recentemente, uma coleção de cápsulas Gucci de Alessandro Michele. O DSM representa um ambiente instigante para os compradores e aqueles que simplesmente amam navegar.

'Gostamos de dar às pessoas a liberdade de escolha. A internet nunca vai matar uma loja como a nossa ', diz um confiante Joffe. E ele tem razão: o que é arte senão experiencial?

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